コピーライティングの世界でよく言われることは

「最も大事なのはキャッチコピー」

ということです。

これはイメージ広告を作っている人だけではなく
セールス広告を作っている人にも当てはまります。

(イメージ広告とセールス広告について
違いを知りたいという方はこちらを参考にしてください。)
「イメージ広告」と「セールス広告」の違い

なぜかというと、キャッチコピーで興味を引き
その手紙を読み進めさせることができなければ
そのコピーは全く読まれることなく捨てられてしまうからです。

もちろん、読まれない手紙から商品が売れることはありません。

そういう意味でキャッチコピーでどれだけ興味を引けるかは
売上に直結してくる重要な事なのです。

例えば1万人に手紙が届いたとして、
そのうちの1000人がキャッチコピーで興味を持ち読み進め
さらにその中の100人が購入してくれたとします。

つまり、その手紙を読み進めた人の
10%の人が購入してくれたわけです。

これが仮にキャッチコピーの質が悪く
1万人のうち、100人しか読み進めてくれないとしたら、
購入者はその10%のたった「10人」になってしまいます。

つまり、わずか数十文字程度のキャッチコピーだけで
10倍近く売上が変わることだってあるのです。

それだけ重要なキャッチコピーなので
キャッチコピー作りの訓練は怠らないようにしましょう。

そこで今回は
キャッチコピー作成におけるポイントと
作り方のコツをお伝えしていきます。

反応が取れるキャッチコピーのポイント

ここでキャッチコピーを多少定義しておくと
ネット上の販売ページやセールスレターと呼ばれるもののうち
最初に表示される一画面に収まるコピーを指します。

およそ数十文字~百文字程度で構成されているものがほとんどで、
その長さに特に決まりがあるわけではありませんが、
そのくらいが最も読みやすく
的確にメッセージを伝えることができる長さだからです。

また、キャッチコピーの目的ですが
これは人によって多少解釈が変わり、

「とにかくできるだけ多くの人に手紙を読み勧めてもらうこと」

という人もいれば

「適切なターゲットの興味を引き、手紙を読み進めさせること」

だという人もいます。

これに関しては、一流のコピーライターでさえ見解が分かれるところなので
どちらが正しいというわけでもないんじゃないでしょうか。

ただ、私はどちらかというと
「適切なターゲットを読み進めさせること」
のほうが重要なのではないかと思っています。

その理由は、ターゲットではない人の興味を引いたとしても
その人達が最終的に購入に至る可能性は高くはなく、
逆に万人に受けるキャッチコピーを書くことによって
本来のターゲットを取り逃してしまう恐れがあるからです。

どちらにせよ、

「その先のコピーを読み進めてもらうこと」

これがキャッチコピーに課された最大の目的だと認識してください。

それでは以下から
キャッチコピーで押さえるべきポイントを解説していきます。

キャッチコピーで押さえるべきポイントは以下の5項目です

・短く読みやすいこと
・具体的であること
・メッセージ性があること
・イメージできること
・読み進めるべき「動機」を与えること

順番に説明していきます。

・短く読みやすいこと

まず何よりもキャッチコピーで大切なのは

「目にした瞬間に意味が通じること」

です。

逆に言えば、
理解するのに頭を使うようなコピーではいけない、
ということになります。

なぜかというと、キャッチコピーは
そこまで熱心に読まれないからです。

瞬間的にキャッチコピーが目に入り
その一瞬で興味を引くことができなければ
読まれることなく捨てられていまいます。

だからこそ、読んだ瞬間に意味が通じるコピーであることがポイントです。

・具体的であること

具体的にであることはイメージのしやすさと
信頼性につながります。

何より、キャッチコピーの段階で
大げさなことを書いたり、
にわかには信じられないような謳い文句を書いても誰も信じてくれません。

ただ、それが「具体的」に根拠を伴っている場合は別の話です。

例えば「薬」であれば
具体的にどんな成分が何%入っているとか、
美容室であれば、
施術に何分かかるとか、どんな機材を利用しているとか
具体的であるほどその主張は真実だと受け止められます。

それは抽象的なアピールと比較してみると明らかです。

例えば、

「驚異の」

だとか

「今世紀最大の」

などというキャッチコピーは
ただの大げさな謳い文句だと
誰もが割り引いて考えるのではないでしょうか。

まさか100%その通りに信じる人はいないはずです。

ですが、先ほどのように具体的である場合は
それが嘘だとは思われません。

「眠気が吹っ飛ぶコーヒー」

「通常よりカフェイン含有量3.1倍のコーヒー(当社比)」

であればどちらのほうが信頼性がありインパクトが有るでしょうか

具体的であれば、謳い文句を使うよりも
反応の取れるコピーを書けるのです。

・メッセージ性があること

メッセージ性というのは

「自分に向けて発信されている」

と感じさせることです。

当然ですが、人は自分個人にむけて発信されているメッセージほど
そのメッセージに熱心に耳を傾けます。

例えば、

「日本の皆さん」

といわれるのと

「◯◯さん(あなた自身の名前をいれてみてください)」

で呼ばれるのでは
当然、ご自身の名前が呼ばれたほうが
注目してしまうのではないでしょうか。

ですので、コピーでは

「自分に向けて発信されているメッセージ」

だと感じさせる必要があります。

そのためには、
キャッチコピーでターゲットを明確にするのもありですし、

「だから何なの?」

と思われることがないように、

「読み手に対してどう関係有るのか、どういう影響があるのか」

ということを明確することが大事です。

例えば、

「この掃除機は過去最大の吸引力です。」

というコピーであれば、

「だから何なの?」

と思われることもあるかもしれませんが、

「過去最大の吸引力を持つこの掃除機はあなたの負担を楽にします」

であれば、メッセージ性が備わっています。

・イメージできること

そのコピーを読むことで
メリットやベネフィットがイメージできること、
これは非常に重要なポイントです。

そもそも、文章を読んで
イメージ出来ないことには
感情が動かされることはありません。

感情が動かされないということは
その先のコピーを読んでみようと言う
「動機」を引き出せないことを意味します。

すべての行動の動機・モチベーションは
感情から生まれるものだからです。

そして、感情を動かすための絶対的に大事な要素、
それがほかでもない

「イメージが湧くこと」

です。

では、どうすればイメージが湧くのでしょうか。

それにはなるべく五感に訴える言葉を使うことです。

例えば、梅干しのことを表現するとしたら

口の中に入れるとジュワーッと酸っぱさの広がる
乾燥してしわくちゃで固くなっている、
表面に塩の粒が付いているような真っ赤な「梅干し」

というように、これは大げさですが
なるべく五感に訴えるような文章を書くほど
人のイメージを掻き立てることができます。

そのイメージの重なりが
次第に感情を動かしていく要因となることを覚えておいてください。

・読み進めるべき「動機」を与えること

そして最後に、
その先のコピーを読み進める

「動機」

を与える必要があります。

どうすれば良いのかというと

「それを知りたい」

という強い興味を与えることがポイントです。

例えば、

「それを知れば悩みの解決に繋がりそうだ」

と感じさせることができれば
それが強い興味に変わり
「それを知りたい」という
読み進めるだけの動機に変わります。

いかにしてこの「動機」を与えるのかを
考えてみてください。

「意外性」などはかなり強烈な動機につながります。

例えば
「3ヶ月間で日常英会話がペラペラになります。もしならなかったら全額返金」

というキャッチコピーは、
意外性を感じるのではないでしょうか。

3ヶ月間で英会話ができる

というかなり意外な約束をしながら

「全額返金」という意外な保証で自信を感じさせています。

こういうコピーは意外性を上手に使っている例です。

以上、キャッチコピーにおける5つのポイントでした。

・短く読みやすいこと
・具体的であること
・メッセージ性があること
・イメージできること
・読み進めるべき「動機」を与えること

さらに、コピーを作成する際の「コツ」をお伝えしていきます。

キャッチコピー作成のコツ

キャッチコピー作成におけるコツは
以下の2点です。

・ベネフィットともに根拠を示すこと
 
・商品の強みを様々なフレーズに言い換えて組み合わせること

それぞれ順番に説明していきます。

・ベネフィットともに根拠を示すこと

ベネフィットだけを示して
その根拠を示さないキャッチコピーは非常に多いと思います。

ただ先程も言ったように、
大げさなコピーや謳い文句に相当するコピーは
誰も信じてくれません。

というよりもむしろ、悪質な商品だと判断されることすらあります。

つまり、そのような無根拠なコピーはマイナスでしかないのです。

なので、謳い文句に相当するコピーには
必ず根拠をつけるようにしてください。

「なぜそのベネフィットが手に入るのか」

「なぜうまく行くのか」

「なぜ簡単にできるのか」

ベネフィットに相当するコピーは
根拠を示すことで初めて有効なメッセージになります。

むしろこちらは根拠に相当することだけ示し
謳い文句に相当するコピーを相手の中から引き出させることができれば
そのキャッチコピーの反応も高くなるはずです。

「それならばうまくいくかもしれない」

「それなら簡単かもしれない」

というように、こちらから示すのではなく
相手から引き出すようにすればかなり強力なコピーになります。

これが反応の取れるコピーを作成するときの一つ目のコツです。

 

・商品の強みを様々なフレーズに言い換えて組み合わせること

キャッチコピーはなるべく具体的でイメージが湧き
さらにメッセージ性があるものであるべきです。

そのため、その「表現の仕方」も重要なポイントになってきます。

その表現の仕方を考える時のコツは
商品の特徴や強みを、色んな言い方で考えてみることです。

商品の強みや特徴に対し、
様々な表現方法が考えられると思います。

ひとまずは考えられる限り
それを一つ残らず書き出していってみてください。

例えば、掃除機であれば

吸引力が強いという特徴・強みに対し

「吸引力が過去最大のものの1・5倍もある掃除機」
「ザ・掃除マシーン」
「チリひとつ残さない掃除機」
「掃除にかかる時間が過去最短」
「5421回の実験の末たどりついた吸引力」
「31年間の情熱の結晶」
「これまでとは全く違う吸い方をする掃除機」
「笑いが止まらないほどの吸引力」
「ダニさえ吸い込む掃除機」
「石つぶも吸い上げる掃除機」
「500円玉も吸い込み掃除機」



などいくつも思いつくと思います。
とにかく書き出していくことがポイントです。

また、充電式でコードが無い掃除機であれば
「半径・無限」
「外でも使える」
「車の中で使える」
「コードを差し替えるストレスからの解放」
「幼児が使っても感電の心配がない掃除機」
「コードに物が引っかかることのない掃除機」



などとにかくお思いつく限り
書き出していってください。

そして最終的に「これだ」と思ったコピーを幾つか組み合わせ、
先ほどポイントだと説明した「根拠」を入れることで
信用要素や不安要素を払拭していきます。

以上2点、

・ベネフィットともに根拠を示すこと
 
・商品の強みを様々なフレーズに言い換えて組み合わせること

がキャッチコピーを作成する際のコツです。

参考にしてみてください。

5つのキャッチコピーのポイントと
2つのキャッチコピー作成のコツでした。

まとめになりますが、キャッチコピーは
販売ページやセールスレターの中でも
もっとも重要な要素です。

そういう意味でもネット上で商品を売りたいのであれば
最も避けては通れないポイントだと思います。

もちろん、キャッチコピー作成のセンスがあれば良いですが
センスがなくても諦めることはありません。

努力次第でセンスに相当するものを習得できるからです。

もちろん時間はかかると思いますが、
これまで使っていなかった脳の部位を使うことで
次第に活性化されてくることは間違いありません。

諦めずに努力を積み重ねていきましょう。

そのための時間や労力は必ず報われるはずです。