鳴海です。

プロのコピーライターがセールスレターの作成で一番時間を掛ける部分、
それは他でもないヘッドコピーです。
セールスレターの中で一番重要だからです。

ですが、質の高いヘッドコピーを作ることって
本当に苦労します。

興味を引くヘッドコピーを作るための
重要な2つの要素についてお伝えしようと思います。

一流のコピーライターであるジョセフシュガーマンが主張していることですが
ヘッドコピーで一番大事なことは

「読み手に本文まで読み進めさせること」

つまり、一文目を読ませて、更にその次の文章を読ませることが
何よりも大事だといっているわけです。

そして、彼の言葉は次のように続きます
「セールスレターの二行目の役割・・・それは三行目を読ませること」

同様に、三文目以降も次の文章を読ませることが目的です。

そうして、読み手が次の文章をすらすら読んでいくうちに
一貫性の原理が働き、最後まで流れるように読ませることができるというわけです。

つまり、ヘッドコピーの役割は
読み手の興味を引き、手紙を読み進めてもらうこと

ただこれだけです

文章を読んでもらえなければ、どんなに価値のある情報があったとしても
それが伝わることはなくなります

そして、どんなに良い商品を売ろうと思っても
コピーを読んでもらえなければ、売れることはありません

まずは文章を読み進めてもらうこと。

これが何よりも大事なことです。

どんなにいいコピーを書いてもヘッドコピーが悪ければ
すべての苦労が水の泡になります。
一番目立つヘッドコピーで興味を惹かなければ、その先を読んでもらえないのだから当然です。

ただし、私のコピーライティングの先生は
「無根拠・ただ煽って興味を引くだけのコピーには意味が無い」
と教えてくれました。

どんなに興味を引いたとしても、その先の本文でただの煽りだったとわかったり、
ヘッドコピーと全然違う内容が書いていれば、
読み手はその時点で興味を失い読むことをやめます。

一番読んでもらいたいのは他でもないそのセールスレターを読むべき「ターゲット」です。

ですので、「全てのターゲットに次の文章を読み進めてもらうこと」
これがシュガーマンの意見を取り入れた上で、
より効果的なヘッドコピーを書く心構えとなるのでしょうか。

誌なんかが良い例です

最初に目次やタイトルを眺めて

「自分の興味のあることが書かれている」

そう感じたのならその後に続く文章を読み始めますし
そう感じなかったのなら、二度とその後の文章を読むことはありませんよね。

その後にどれだけ価値のある情報が書かれていたとしてもです。

最初の一文に
そこから文章が読み進められ、商品が売れるかどうか

そこに全てがかかっているといえます。

セールスレターを作っていくときも
広告の一番上に来るヘッドコピーは念入りに作ります。

アメリカの広告業界ではヘッドコピーを変えただけで
その広告からの売り上げが19.5倍になったという例もあります。

たった数行のコピーを変えただけで
売り上げ額の桁が変わってくるわけです。

あなたもいま書いているコピーから物が売れないと悩んでいるのなら
ヘッドコピーを変えるテストをしてみるといいかもしれません
ではどうすれば思わず読み進めてしまうようなコピーが書けるのでしょうか。

実は人間が思わず反応してしまうコピーある程度の法則があります

 

大事なポイントを二つ紹介します

[新規性]

[ベネフィット]

です。

順番に見ていきます

[新規性]

人は新しい情報、今までと違ったものに注目してしまいます。
たとえば何か商品が新発売されたり、
新しくお店がオープンすると、それだけで人の興味を引くことができます

コピーにするならば
「新発売」「公開」「最新の」
などです。

 

「最新の技術」
などとかかれるとそれだけで人の興味を引く力がコピーに加わります。

新規性という要素をあなたのコピーにもいれてみてください

[ベネフィット]

「ベネフィット」とは、悩みが解決できたり、願望が満たされたりすることさすと思ってください。

これも人の興味を大きく引く要素です。

そのコピーが読み手の悩みや願望に訴求しているものほど
人は興味を持って注目します

例えば、薄毛で悩んでいる人が

「はげ治療薬完成」

と書かれた文章を見つけたのなら、
おそらくその次の文章を読み進めます。

もちろんその後に価値のある情報がないと判断すれば
そこで読むのをやめてしまいますが、

あくまでヘッドコピーの段階で一番大事なのは読み手に興味を持たせ
次の一文を読み進めてもらうことです。

ただ、どんなに興味を持たせれば良いとはいえ
ヘッドコピーで商品とまったく関係のないことや矛盾したことを書いたとしたら
それは時に信用を失うことにもなりかねません。

質の高いヘッドコピーは、
それだけで読み手の悩みや願望に対してきちんと訴求できています。

以上が[ベネフィット]の説明になります。

最後に、今ご紹介した
[新規性」と[ベネフィット]組み合わせると
より興味を引くコピーを作ることができます。

例えば、

「最新」と「はげ治療薬」を組み合わせて

「最新のはげ治療薬」

としてほうが、より強い興味を引き出すことができるわけです

 

それでは今日の内容をまとめます

ヘッドコピーの目的は、その後に続く文章を読ませるということでした。

そして、興味深いヘッドコピーを作るための要素を二つ紹介しました。
「新規性」と「ベネフィット」です。

さらにそれらの要素を組み合わせることで
さらに興味性の強いコピーを作れます。

今日はこの辺で

 

追伸

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