前回は、以下の記事でコピーの本質という、やや抽象的な話を聞いて頂きました。

素晴らしいコピーとは

商品の持ついい面を引き出し、
その商品を求めている人との「繋ぎ」の役目を果たすのが
コピーの役割だということをお伝えさせて頂いたと思います。

誇大広告をするでも嘘をつくでもなく
読み手の心に寄り添い、親身に言葉を投げかけていくコピーこそ
人の心に響く優れたコピーになるということです。

やや抽象的な話をしてしまったので、
今回はもう少し具体的な内容をお伝えしていこうと思います。

前回と異なり、すぐにでも使える実用的な内容になっているはずです。

読み手に伝わる文章を書くための基礎

まず、相手に伝わる文章を書く上で大切なのが

「どのような言葉を選択していくか」

ということになるかと思います。

選択する言葉の一つ一つがメッセージの印象を形作り
その印象の積み重ねが、読み手の脳内で構築される

「イメージ」

に繋がっていくからです。

その頭のなかで描かれたイメージ次第で
その後にどのような行動を取るのかが決まっていきます。

読み手の脳内に理想的なイメージを描くことさえできれば
あなたの望んだ行動を取ってくれる可能性が高くなりますし

反対に、そのイメージがマイナス方向に働けば
行動を起こしてもらえる可能性は低くなってしまうわけです。

ですので、あなたが文章を書く際には、
「言葉の選択」に少なからず注意を傾けていく必要があります。

「なんだか難しそう」

と思われたかもしれませんが、そこまで難しいものでもありません。

むしろ、明確でシンプルな線引といえるものがあります。

では、どのような言葉を書いていけば良いのかというと、
その率直な答えとして、

「わかりやすく、日常会話で使うような言葉」

が適切な「言葉」になると考えています。

反対に、コピーとして不適切な「言葉」として挙げられるのが

「難解で日常会話で使わないような言葉」

になるわけです。

そもそも「わかり易い言葉」がどのようなものかというと
あなたが日常で友人や家族との会話で使う言葉がそれにあたります。

少し思い返して頂ければ御理解いただけると思いますが、
日常会話では極簡単な言葉しか使っていないはずです。

その反対に、科学者が使うような専門的な言葉や
一部の人しか知らないようなマニアックな言葉は
それを共有できる人の中でしか使わないと思います。

そのような言葉を共有できない人に対して使うことで
コミュニケーションが上手く取れなくなってしまうからです。

それはコピーにもそのまま当てはまります。

何かの専門家に向けたコピーであるのであれば話は別ですが
そのような専門知識を持たない一般的な読み手に伝えていくべき言葉は
日常会話で使うような簡単でわかりやすいものであるべきです。

その理由は単純に、そのほうが伝わるからです。

ただ、こう書いてしまえば「当たり前」のことでしか無いと思うのですが、
読み手の姿が直接見えないネット環境の中でコピーを書いていくと
ついつい「難しい言葉」を使ってしまいがちになります。

そういうことはなるべく避けなければいけません。

そのような言葉を1つ2つと増やしていくことで
それがそのまま読み手へのストレスへと繋がり
成約率の低下を招くことになってしまうからです。

だからこそ、あなたがコピーを書く上で注意するべきは
なるべくわかりやすく、理解しやすい言葉を書いていくことだと思います。

伝説のコピーライターであるクロード・ホプキンスは
以下のような言葉を自伝の中で残しています。

これはあなたも覚えておくと役に立つかもしれません。

「コピーは紙のセールスマンだ」(クロード・ホプキンス)

元々これはクロード・ホプキンスが最初に言い始めたわけではないそうですが
伝説的なコピーライターでさえもそのように認識していたことがわかります。

この言葉が意味するところは、

「コピーは文章でのセールストーク」

だということです。

それも「トップセールスマンのトーク」であるという意味を含んでいます。

トップセールスマンは商品を無理やり売り込んだり、
大げさ言葉を使って相手を圧倒したり、威圧したりはしません。

聞き手の立場に寄り添って、親しみやすく、わかりやすく、
相手のメリットを中心に考えて言葉を選択していきます。

まさにこの考え方がコピーを書く上で重要だということです。

コピーを学び始めたばかりであるほど
意外とこの法則からずれてしまうことが多いかもしれません。

少なくとも私はそうでした。

幾度と無く、「文章の違和感」を先生から指摘された事があります。

むしろ、今でも注意を払いながら文章を書いています。
そうしないと違和感のある文章を書いてしまう自覚があるからです。

そして、そのような違和感のある文章を書いてしまう原因は、
コピーライティングで書くべき適切な文章と
過去の人生で読んだり書いてきた文章とは性質が異なるからだと思います。

学校などで書いたり読んだりする文章はコピーの観点から見ると
堅く、わかりにくく、どことなく気取った文章に見えます。

そしてそのような文章は広告の反応を落としてしまうので
コピーには適していないわけです。

だからこそ、あなたがこれからコピーを書きたいのであれば

・なるべくわかり易い言葉を使う

ということを意識すると同時に

・わかりにくい難しい言葉を使わない

ということも合わせて意識する必要があると思います。

その一つの線引として、

「中学生が読んでもスッと理解できる言葉を使う」

ということが参考になるかもしれません。

実際にそのような原則にそって言葉を選んでいるのが
普段私達が目にする「テレビ」だと言われています。

テレビで使われている言葉は
中学生レベルの語彙力でわかるようになっているそうで
実際に見ていて理解できない言葉は殆ど無いはずです。

あえてテレビを見ることをお薦めするわけではありませんが
あなたが普段テレビを見る習慣があるのであれば
少しばかりその点を意識してみるといいかもしれませんね。

「コピーは紙のセールスマン」

です。

非常にいい言葉だと思うので心に留めておいて頂ければと思います。

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