「”あなた”と書くことがコピーの原理原則」

どこかでそう聞いたことがありませんか?

では、何故、「あなた」と書くことが効果的なのかご存じですか?

実はそこには明確な理由があり、
その理由を知っているのと知らないのでは
「コピーの質」に大きな違いが生まれることになります。

現実を見渡せば、「あなた」と書いているのにも関わらず
反応が取れていないコピーもありますし、

「あなた」という言葉を使わず、
「彼」や「彼女」であったり、
「皆さん」と書いているのにもかかわらず
高い反応が取れているコピーもあるわけです。

このことについて疑問に感じたことはありませんか?

その疑問に今からお答えしようと思います。

これを知れば「あなた」という言葉を今よりも有効に使えるようになりますし、
「あなた」という言葉を使わなくても反応が取れるようになるはずです。

何故「あなた」と書くことが有効なのか?

通常、「あなた」という言葉は
「皆さん」と言うよりも高い反応を取れます。

何故なら、「あなた」ということで、
読み手に親身な関係を感じさせることができるからです。

コピーライティングに限らずセールスの原則として、
人は自分があまり知らない人からよりも、
自分がよく知っている人から物を買いたいと思います。

その理由はよく知っている人から買う方が安心するからです。

実際にこの事はコピーライティングの教材でも
よく解説されていることだと思います。

そして、親しい間柄になる方法としては、
まずはこちらから相手に親近感を持つことが有効です。

これもどこかで聞いたことがあるかもしれませんが、

「人から好かれたければ自分から好きになるべき」

という言葉がそのままあてはまります。

その時に有効なのが、「あなた」と呼びかけることなのです。

「皆さん」といわれるよりも、「あなた」と言われたほうが
どことなく近い距離感を感じませんか?

だからこそ、「皆さん」と「あなた」と両方の言葉が使える時には
できるだけ「あなた」と書くほうがいいのです。

ですが、話の内容によっては
「あなた」という言葉が使えないこともあります。

そのようなときに、無理して「あなた」と書くことで
むしろ違和感が出てしまうこともあるわけです。

では、そのようなときはどうしたらいいのでしょうか。

この場合は、強いて「あなた」を使う必要はありません。

その理由としては、「あなた」ということは
読み手に親近感を感じさせるための手段に過ぎず
親近感を感じてもらえる方法なら他にもあるからです。

「あなた」ということがマイナスに作用するのであれば
あえてマイナス要素を作る必要はありません。

他の方法で読み手と親しくなればいいのです。

では、その方法を詳しく解説していきたいと思います。

読み手と親密さを築く方法

コピーライティングにおいて
読み手との親密さ、仲間意識を築くことは
そのまま反応率の高さに繋がる要素です。

あなたも「信用の壁」という言葉を
聞いたことがあるかもしれませんが、

読み手から反応を引き出す上では
興味を引き、信用を勝ち取り、
さらに、今すぐ行動をしなければいけない、
と感じさせる必要があります。

その為にも、信用を得ることが重要なのです。

そして、その「信用」という要素は
「親密さ」や「仲間意識」から生まれてくるものになります。

人は無意識的にも意識的にも、
自分の家族や組織の安全を守るために
「敵」と「味方」を区別した上で
敵と認識した人のことは疑い、
味方と認識した人のことは信用しやすいものだからです。

だからこそ、コピーライティングにおいては
高い反応を得るためにも、読み手に
「親密さ」、「仲間意識」を感じさせることが大切になります。

ではどうすれば「親密さ」や「仲間意識」を
読み手に感じさせることができるのでしょうか。

その方法としては

・親しい口調で書く
・共感を示す
・共通のグループを作る
・共通の敵を作る

という方法が挙げられます。

まず、親しい口調で書くというのは、
あなたが普段友人や家族に対して話しかける時のイメージで
その言葉遣いを文章に落とし込んでいく方法です。

どうしても堅い文章になってしまう場合、
録音しながら実際に言葉を発声してみて
それをそのまま文章に書いていく方法があります。

そうして音声を文章に書き起こした際に
どうしても読みにくい部分を修正していくのです。

この方法であれば親しい友人や愛する家族に対して話しかけているような
そんな人肌の暖かさが伝わるような文章を書くことができます。

ただ、これは私の意見ですがコピーでは特に

「親しき仲にも礼儀あり」

ということを重視するべきです。

例えば、「タメ口」で書いたり、
「汚い言葉」を使うことは避けた方が良いと思います。

何故なら、そのような文章を読んだ人のうち、
一定数はそれがどのような層の人であっても
不愉快に感じてしまう人がいる可能性が高いからです。

あくまでも「人間としての暖か味」や
「親しみやすさ」を演出すれば良いのであり、
マイナスになる可能性が高いことはするべきではありません。

「親しい口調で書く」

これはコピーにおいて有効なテクニックです。

では次にいきます。

次に説明するのは「共感を示す」という方法です。

「共感」は仲間意識を持つ上でとても大切で
相手に共感できるかどうかが
その人に仲間意識を持てるかどうかの
その大きな要因になると言っても言い過ぎではありません。

その上で人は自分と同じような悩みや願望を持つ人、
自分と同じような境遇にある人に対して
無意識的に共感を感じていく生き物です。

ですのでコピーの中で読み手と同じような体験や
読み手と同じような心情を表現することで
共感を生んでいくことが有効になります。

例えば、

「あなたは◯◯に悩んでいませんか?」

など率直に悩みを表現してもいいのです。

その文章を読んだ読み手が
本当にそのことについて悩んでいれば

「そうそう、それに悩んでいるんだよ」

と心の中で共感してくれるはずです。

そのような共感の積み重ねによって
「仲間意識」が高まっていくのです。

その中でも特に有効だと言われていることに
自分の「弱み」を見せるという方法あります。

何故この方法が有効なのかというと
大抵の人は欠点がある人に対して親近感を感じるからです。

そもそも「完璧な人」な人などそうそういません。

それ故に、人は完ぺきな人を見ると劣等感や距離感を感じるものですし
その反対に弱みがある人には人間味や親近感を感じるものです。

だからこそ、「自分の弱み」を打ち明けることは
「親密さ」や「仲間意識」を得る上で効果的な方法になります。

ただし、不信感を誘う形で弱みを見せてはいけません。

例えば何かのアドバイザーであるにもかかわらず、
自分自身でそれが上手くできていないという話などは、
単純に信用を失う可能性を高めてしまいます。

そうではなく、過去にうまくかなかった話だとか、
専門外の分野での欠点だとか、悩みだとか、
そういう部分で弱みを見せることが有効です。

最後の2つは同時に解説します。

・共通のグループを作る
・共通の敵を作る

これは同時にできるものです。

とにかく、できることなら事あるごとに
読み手と書き手で共通のグループを作ります。

そうすることで仲間意識が生まれるからです。

それはどんなグループでも構いません。

特別なメンバーで構成されたグループでも良いですし、
その反対に何かの被害者グループでも良いと思います。

その他にも成功を望むグループだとか、
共通の趣味のもとに集うグループだとか
特にこうあるべきという決まりはありません。

あくまでも読み手との間に
「共通の立場」を作ることが重要なのです。

何故なら、通常、読み手は書き手に対して

「自分に商品を売り込んでくる人」
「自分からお金を取ろうとしている人」

といういわば「対立的な立場にある人」という認識を
無意識的に持っているものですが、
共通のグループを作ることで
その捉え方を変えることができるからです。

ただ共通のグループを作るだけで仲間意識を勝ち取れるのですから
これはタイミングがあれば絶対にやった方が良いと私は思います。

現に成功しているセールスレターは
共通のグループを上手に作っているものが多いです。

また、更にその上で「共通の敵」を作れば
更に強い連帯感を生むことができます。

あくまでも例えですが、
「国や政府」を自分たちから搾取する存在としてもいいですし、
「外食産業」を自分たちの健康を害す存在だとしてもいいです。

この場合、書き手と読み手は

「国や政府から搾取される人達」

「外食産業によって健康を危険にさらされている人達」

という共通のグループを作ることができます。

要するに、自分が読み手と共通の立場だと伝えた上で
利益の対立関係にあるグループを作り上げ、
そのグループの境界線を明確にしているわけです。

その境界線が明確になることで

「自分がそのグループに属している」

という意識を高めることが出来ます。

この方法であれば大抵の場合、
読み手は気づかないうちに
書き手に対して仲間意識を感じていくはずです。

是非やっててみください。

ここで挙げてきた4つの方法

・親しい口調で書く
・共感を得る
・共通のグループを作る
・共通の敵を作る

これらで「仲間意識」「親密さ」を築くことができるのです。

そしてその「仲間意識」や「親密さ」こそが
高い信頼関係に結びつき、
「信頼の壁」を超えることに繋がっていきます。

今回のテクニックは一応、

「あなた」

という言葉が使えない場合の対策としてお伝えしましたが
普段から使っても十分に高い効果を発揮するものです。

是非、一つ一つを使えるようになってくださいね。