今回の記事では私が師匠から教わったことを書いていきたいと思います。

ヘッドコピーは言い回しよりも「内容」が重要。

私が師匠からよく指摘を頂くことは

『ヘッドコピーに中身が無い』

というようなものです。

コピーをどのように表現するか以前に、

「内容」

についてアドバイスを頂くことが多いのです。

私が師匠からコピーライティングを習い始めた頃、
セールスレターのヘッドコピーを作るときに

「どうやって表現したらターゲットから興味をひけるんだろう・・・」

ということばかり考えていました。

例えば、

・希少性
・意外性
・反社会性

などのいわゆる

「興味を引ける表現」

をコピーに入れようと試行錯誤していたのです。

ですが、師匠はそういう「表現方法」には殆ど目もくれず、
コピーの「内容」をひたすら指導してくださいました。

もちろんコピーの表現方法についても
あまりにおそまつなときは指摘して下さいます。

例えば、

・キャッチーじゃない(もっと短くできる)

・メッセージ性が無い(ただのぼやきになっている)

・メリハリが無い(単調で読みにくい)

とかですね。

ですが、そういった初歩的なコピーの表現方法以外は
全て「内容」についての指導を受けています。

では、私が書くコピーの内容について
師匠からどのようなことを指摘頂くのかというと、

『アピールしているメリットをどうやって手に入れるのか、
その「どうやって」についてきちんと書きましょう』

ということです。

そして、その「どうやって」についても、
ただ漠然とアピールすればいいわけではなく、

『ターゲットにとって当たり前の「その先」にあるポイント』

をその内容として示さなければならず、
私はそこでまず壁に当たりました。

一応、その壁は

「ターゲットがその存在や重要性に気付いていないポイント」

を示すように意識することでクリアできたのですが、
今度は商品の強みを

「ヘッドコピー全体で一つのポイント」

として訴求しなければならず、
それが私には難しく感じています。

そして、これもコピーの表現方法ではなく、

「内容」

にあたるものなので、

「アピールするその内容が重要なんだな・・・」

と日々感じているのです。

そして、そういう経験を通して感じたことが、

「ヘッドコピーが決まればセールスレターはほぼ全て完成したも同じ」

ではないかということでした。

ヘッドコピーでアピールする「内容」が決まれば、
セールスレター全体のイメージもぼんやりと湧いてきます。

感覚的なイメージでいうならば、
ヘッドコピーで「軸」をがっしり固めたなら、
それ以降のコピーは全てその軸に沿って

「詳細」

を解説していくものでしかないと思うのです。

たとえば植物の「木」に例えるなら、

「ヘッドコピーが幹(みき)」

にあたるもので、ボディコピーが

「枝」

のような感じかもしれません。

幹がなければ枝は存在しませんよね?

それと同じようにヘッドコピーが存在してはじめて、
そこから派生するボディコピーの内容が決まっていくのであり、
もし仮にヘッドコピーが定まらないのであれば
それ以降のボディコピーも定まることがないと思うのです。

また、別の表現でたとえるなら、

「ヘッドコピーはボディコピーのDNA」

のようなものだと思います。

たとえば私たち人間の顔や体は
自分達の持つ「DNA」から大きな影響を受けていますよね?

DNAがあって初めて私たちの顔や体、姿形が作られています。

逆に言えば、私たちの顔や体がどうなるかはほぼ全て

「DNA」

によって決まりますよね?

それと同じようにヘッドコピーはセールスレターのDNAであり、
ボディコピーはそのDNAから作られる「顔や体」にあたるものだと思います。

なので、先にその核となるヘッドコピーが決まりさえすれば
それ以降のボディコピーの設計図が手に入ったも同然だと思うのです。

ただ、それは別の見方をすれば

「ヘッドコピーが決まればそれ以降は大きく方向性を変えられない(変えにくい)」

ということだと思います。

私たちの顔や体はDNA情報によってほぼ全てが決まり、
DNAによって

「かかりやすい病気」

なども最初から決まっていますよね?

セールスレター作成もそれと全く同じで、
ヘッドコピーの内容が決まってしまうと、
それ以降のボディコピーの内容も大方決まってしまうと思うのです。

よって、ヘッドコピーの「完成度」は
それ以降のボディコピーの「質」も大きく左右するものであり、

「セールスレターの質はほぼ全てヘッドコピーの内容で決まる」

のだと思います。

なので、ヘッドコピーというのは商品の

「コンセプト」

を伝えるものであり、そのコンセプトは商品の

「できるだけ大きなウリ(強み)」

でなければいけません。

例えば情報コンテンツのセールスレターであれば

「どのようにしてターゲットの問題を解決するのか」

「なぜターゲットが犯している間違いを修正してあげられるのか」

その「どのように」や「なぜ」の鮮明なイメージを
ヘッドコピーの段階で読み手へ与えることこそ、
セールスレター作成にともなう最も重要な「課題」なのだと思います。

そして、その「どのように」や「なぜ」のイメージを読み手へ与えたときに、
その読み手がメリットを頭の中で描くことができたなら
あとは成約というゴールをめがけて

「障害物リレー」

という感じです。

その障害物に当たるものは
読み手の疑問や反論、不安といったものであり、
そういうものを一つ一つ潰していく感じだと思っています。

ヘッドコピーは言い回しよりも「内容」が重要。まとめ

最後にまとめになりますが、
私がセールスレターのヘッドコピーを作る際、
師匠はとにかくその

「内容」

について辛抱強く指導を重ねてくださいます。

それも「気が遠くなるほど」です。

何故、師匠はそこまでしてくだるのか。

それは、

「ヘッドコピーの内容」

が極めて重要だからに違いありません。

そしてヘッドコピーの内容で訴えるべきは

「ターゲットの悩みを解決出来るイメージ」

を引き出せるようなポイントであり、
そういうポイントこそが

「商品のウリ」

になるということです。

本日は以上になります。

最後まで読んでくださりありがとうございました。

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