この記事のテーマは
セールスレターを書く際に、商品の知識、業界の知識は
どの程度必要なのかということです

 

ダンケネディやシュガーマンなど
有名なコピーライターはセールスレターを書くときは
その商品や業界についてのプロフェッショナルになるべきだと言っています

 

彼らは新しい分野の商品のセールスレターを書く際には
業界雑誌のバックナンバーを何年分も読み込み、図書館に通いつめ
その業界の人が出席するセミナーにも参加するといっています。

 

そして、実際にその業界でビジネスをしている人と同じくらい
その業界に精通するということです。

ここまでやれるのならばやるに越したことはないと思いますが
それは費用対効果的にどうなのかという話になってきます。

 

マッキンゼーやボストンコンサルティングなどに代表される
戦略コンサルタントといわれる人たちはそこまでしているらしいのですが

 

果たして私達コピーライターも同じなのでしょうか。

まず、セールスレターを書く際にどの程度の知識が必要なのかということですが
最低これくらいの知識を持っておくべきだという指標は確かにありますが

あってマイナスになる知識というものはないというのがひとつの答えになります。

 

つまり知識はあるに越したことはないということ。
もちろんダンケネディなどのように、圧倒的に精通するのであればそれに越したことはないでしょう。

 

ただ、費用対効果は考えたほうがいいと思います。

商品、商品の業界に圧倒的に精通するだけの努力をしたとして
そこからその努力に見合った、もしくはその努力以上の利益を手に入れられるのなら
その知識を手に入れるだけの努力をする価値はあるはずです

 

逆に、そこまでの対価が得られることを期待できないのなら
その知識を手に入れるためのその時間と労力を
より利益を享受することにつながる他の事に当てたほうがいいはずです。

 

その点を加味して、どの程度セールスレターを書く分野に精通したほうがいいのか
ご自身で判断していくことが大事になります。

好きな業界や利益が大きく出せそうな業界であるのならば
努力は報われるでしょう。

そうでないのなら、最低限の知識量を持っておけば大丈夫です。

 

では「最低限の知識量」とは何を指すのかというと、
売れるセールスレターを書くために必要な知識量ということになるのですが
それがどの程度の知識量を指すのか、
その具体的なところを示したいと思います。

 

売れるセールスレターを書けるか否か、それを左右することになる最低限持っておくべき知識量とは

 

当然のことですが、売れるセールスレターを書くためには
そのセールスレターを読んだ人たちから
信頼を獲得する必要があります。

だからこそお客さんは
その商品の専門家から買いたいと感じます。

「専門家から買えば、間違った買い物をするリスクは減る。」
そう考えるからです。

 

であるのならば、セールスレターを読んだ人が
この売り手は専門家だ。この人は信頼できる。
そう思えるくらいの知識量は必要になるということです。

ただ、ここで注意しておくべきは
いくら専門家に見せたいからとって
読んだ人が理解できない知識、理論をセールスレターに書いたとしても
そのような理解できないコピーは単純に反応率を落とすということです。

これはライティングの大原則ですが、
コピーはターゲットが理解できるようにわかりやすく書いていく必要があります。

ただし、専門家だということを示すために1つや2つくらいなら
あえてターゲットが知らない知識を披露することも効果的になることもあります。
これはテストしてみないとわかりません。

つまり、どの程度の知識量をもっていれば
売れるセールスレターを書けるのかといえば、
 

お客さんが知らない「得になる情報」を踏まえて
商品の強みを語れる様になればいいということです。

もちろん深く知れば知るほど、「コンセプト」の幅は広がります。

ですが、ターゲットに価値を提供できるレベルの知識、理論を知ってさえいれば
反応のとれるセールスレターを書く知識量としては間に合うということです。

例えばカメラの専門家に、その分野を更に極めるための情報商材を売るのであれば
その専門家と同等以上の知識が必要となります

 

一方でカメラの未経験者や初心者に対して商品を売るのであれば、
その初心者や未経験者に価値を提供できるだけの知識があればいい事になります。

もちろん難しいこと、深いことを知っているのならば、
それ自体でマイナスになることはありませんが

ターゲットが理解していない知識、理論を書いたとしても
それは単純に反応を落とすことにつながります。

ターゲットにとって高度な知識、理論について説明するのならば
あくまでそのターゲットが理解できるレベルに噛み砕いてコピーを書いていくこと
これが大切です。

 

コピーライターは「自分は専門家だ、詳しいんだ」
ということをアピールしたいと思って
ターゲットが理解できないことを書いてはいけません

 

どんなに高度なことを説明するときでも
あくまでターゲットの目線に立ったうえで、コピーを書いていく必要性があるわけです

 

 

知っていてマイナスになる知識はないが、
ターゲットが理解できるレベルを超えた知識、理論について書いていく場合は
そのターゲットが理解できるように噛み砕いて説明する必要がある

 

ただ、売れるセールスレターを書くためには
そのターゲットに価値を提供できるレベルの知識さえあれば書ける。
 

 

商品、業界に精通するかどうかは
そこから得られる利益との費用対効果を見越したうえで判断する
 

これが大切になります。

セールスレターを書くに当たって
どの程度の知識を学んだほうがいいのか
その指標となれば幸いです

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