ジョセフ・シュガーマンの書籍から、
コピーライティング勉強法について参考になると感じたことを書きたいと思います。

シュガーマンはセミナー等で
コピーライティングを教える際に

「コピーライティングはメンタルのプロセス」

と言っているようです。

「メンタルのプロセス」という表現に馴染みがないのですが、
わかりやすく言い換えると

「頭脳労働」

だということだと思います。

ただ物理的に文章を書く作業よりも、
「どんな文章」を書くのかが大事だというではないでしょうか。

・その商品はどんなメリットを提案をしているのか、

・どんな悩みを解決することができるのか、

・購入者にどんな約束をしているのか

・なぜ今すぐ行動しなくてはいけないのか、

というように、

お客さんの問題解決に関する「情報」を整理して
それらを自分の持つ記憶と結びつけて
最終的に文章に落としこむ作業だと言っているのだと思います。

「コピーライティング」と聞くと、
多くの人は「文章を書く」ということに注目しがちですが、
コピーライティングの本質はそこではなく、
アイデアを考え、そのアイデアを効果的に伝えることこそ
コピーライティングの本質だということを伝えたかったのではないでしょうか。

そしてシュガーマンはそのアイデアの出し方も提案してくれています。

シュガーマン流アイデアの生み出し方

売れるアイデアを生み出すためには
以下の要素が必要だと言っています。

商品の知識
豊富な趣味
人生経験

の3つです。

知識

知識というのは、

商品に関する知識

ターゲットに関する知識

です。

商品の知識とターゲットに関する知識を勉強することで、
反応の取れる訴求ポイントが見えてきます。

これは「リサーチ」と言われる作業に当たるわけですが、
一流のコピーライターほど
この作業を手抜かりなく、

「徹底的に」

しているものです。

商品のリサーチに関しては

・その商品はどんな問題を解決できるのか

・その商品にはどんな特徴があるのか、

・その商品はライバル商品とどのように違うのか

などを明確にすることで
その商品独自のアピールポイントが発見できるようになります。

ですが、商品の勉強だけではいいアイデアは生まれません。

お客さんの求めていることを理解しなくては
効果的な訴求ポイントが見えないからです。

・お客さんはどんな問題を感じているのか

・お客さんはどんな欲求を持っているのか

こういうことを知ってこそ、
商品の強みが見えてきます。

どんなに商品がユニークなコンセプトで提案されていたとしても、
そもそもが、お客さんの役に立たなかったら意味がありませんし、
そんな役に立たない商品が売れることもないはずだからです。

商品の価値は、
お客さんの抱える問題点をどの程度解決できるかで決まります。

これが、知識として持っておくべき大事なことです。

豊富な趣味

これはクリエイティブな世界で仕事をしている人には
大事な要素だと思いますが、
コピーライティングにも欠かせません。

趣味の多い人ほど
いろんなことに興味を持ち、
調べていくものです。

また、その趣味を楽しむ過程で
買い物をすることも多くなります。

なので、趣味がある人ほど、

・あらゆる分野に詳しくなり

さらに

・商品を買う人の気持ち

もわかるようになるということです。

コピーを書くためには、そのコピーを書く分野の豊富な知識は書かせません。

だからこそ、興味を持っていろんな事を勉強できる人でなくてはいけないのです。

また、趣味が多く買い物をする人ほど、

商品を買う人が

・どんなことを知りたいのか。

・どんなことを不安に思うのか

こういうことが理解できるということです。

確かに、自分が買う側になってみることで
効果的な売り方や、逆にマイナスな売り方なども見えてきます。

そういう意味では、

「自分自身がセールスを受ける立場になる」

ということも大事だということです。


豊富な人生経験

多くのことを体験するほど、
多くの「感情」や「状況」を具体的に
イメージの湧くように描写できます。

つまりコピーの表現に深みがでるということです。

どことなく表面的でありきたりなコピーは
読んでいても引きこまれません。

一方で感情や表現が「リアル」なものほど
読んでいて引き込まれると思います。

そうしたリアル感が伝わるコピーは
自分自身が物事を経験するほど書けるようになってくるものです。

イメージが湧くコピーほど人に伝わり
人の心に響くコピーになりますから
自分が具体的に表現できる物事は大いに越したことがありません。

一つの広告の中でのそうした一つ一つの表現違いの積み重ねが
結果として反応率の違いに現れてくるのだと思います。

だからこそ、積極的に新しいことに挑戦して
その時の感情や、そこから見えた景色を自分の「財産」として
残していくことが大事なんだと思います。

そういう意味でも、これから経験していく一つ一つの経験を
コピーにするならどのように表現しようかと考えることが
大事なのではないでしょうか。

以上、シュガーマンの書籍から学んだことでした。

書いたことをまとめます。

コピーは

「アイデア」

を生み出すことが大事なメンタルのプロセスであるということ。

そのアイデアを生み出すためには
以下の3つの要素が大事だということ。

・商品の知識
・豊富な趣味
・人生経験

でした。

シュガーマンは、コピーライターとしても
マーケッターとしても一流の実力を持っていますので
彼の書籍はおすすめです。

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それでは